WEB-TO-STORE : QUELQUES EXEMPLES QUI FONCTIONNENT

A l’heure où le web est parfois vu comme un concurrent déloyal des magasins physiques, la question des nouveaux enjeux de stratégie marketing se pose plus que jamais. A l’ère du tout numérique, les enseignes traditionnelles qui possèdent un réseau de points de vente doivent s’orienter vers des techniques de communication digitale pour s’adapter aux consommateurs, qui passent de plus en plus par des outils numériques pour faire leurs achats. Le web-to-store se positionne alors comme une stratégie marketing pertinente pour répondre à ses nouveaux modes de consommation et surtout vous aider à générer du trafic en magasin.

Définition du web-to-store

Le web-to-store est un terme qui englobe toutes les actions qui poussent les consommateurs à aller acheter en magasin : cette expression intègre donc naturellement les nouveaux modes de consommation cross-canaux.

Selon une étude Wavestone¹ menée en 2017, 88% des consommateurs achètent au moins une fois par semaine en magasin. Leurs achats sont néanmoins souvent précédés d’un temps de recherches effectués sur Internet. Le consommateur actuel s’approprie donc les possibilités du web pour affiner sa connaissance des produits et être sûr de faire le bon choix. Toujours selon l’étude Wavestone, les 3 principales raisons pour lesquelles les consommateurs utilisent Internet pour préparer un achat sont :

A 93% pour s’informer sur le produit, le service ou la marque mais aussi pour comparer les prix et les caractéristiques des produits
A 91% pour chercher la bonne affaire

Le consommateur termine généralement son parcours d’achat en boutique, où il peut obtenir de véritables conseils personnalisés et avoir la possibilité d’essayer le produit. Au regard de ce phénomène, le web ne doit plus être envisagé comme un concurrent mais plutôt comme un allié complémentaire aux possibilités très poussées, notamment dans une stratégie de marketing de pro.

Le web-to-store, aussi appelé ROPO (Research Online, Purchase Offline), se positionne donc comme la stratégie à mettre en place pour assurer, d’une part une visibilité à la marque et, d’autre part, un trafic qualifié en magasin. Selon l’étude FEVAD de 2016, 40% des commerçants qui ont mis en place une stratégie web-to-store ont vu à la fois, leur zone de chalandise s’étendre et une augmentation de leur chiffre d’affaire en magasin. La preuve que le web-to-store marche !

L’enjeu est donc le suivant : susciter l’intérêt des prospects depuis Internet et rendre leur expérience en magasin attractive. Pour attirer vos visiteurs en magasin de nombreuses stratégies sont envisageables. Voici notamment 15 exemples de campagnes pour faire revenir vos clients en magasin

1. Le Click and Collect

Le “click and collect” est une stratégie web-to-store très utilisée par les enseignes et notamment par les marques de prêt-à-porter telles que Celio, Zara ou Diesel. L’idée du click-and-collect est d’allier les avantages du web et ceux de la boutique : les clients passent leur commande et la paient en ligne puis se rendent directement au magasin le plus proche pour récupérer et essayer leurs produits facilement et rapidement. Ils évitent ainsi les frais de livraison, l’attente en caisse et les problèmes de disponibilités en magasin.

Cette solution est idéale car selon l’étude de Wavestone, 50% des consommateurs n’achètent pas en magasin à cause de l’affluence et 46% à cause du temps d’attente en caisse. Le click-and-collect est donc une très bonne solution pour générer du trafic en point de vente tout en assurant la meilleure expérience possible au client. Plus serein quant à ses achats, le consommateur est aussi plus disponible pour jeter un œil aux autres articles disponibles en magasin. Une étude Shopatron² a d’ailleurs révélé qu’aux Etats-Unis 40% des consommateurs repartent avec des achats supplémentaires lorsqu’ils visitent le magasin !

2. Les opérations promotionnelles

Pour de nombreuses enseignes, les opérations promotionnelles régulières font partie intégrante de leur stratégie web-to-store. L’objectif principal pour les marques, est donc de réussir à interpeller les clients via SMS ou email pour les faire venir en magasin. Naf-Naf a, par exemple, à plusieurs reprises, organisé des journées spéciales durant lesquelles la marque demande à ses clientes de venir habillées d’une certaine façon pour profiter d’offres et activités exclusives dans le point de vente (séance de maquillage par exemple lors de la Journée de la Robe). L’organisation de ces évènements ludiques et récurrents permet de créer une belle occasion pour les clientes de venir en magasin pour bénéficier d’offres exclusives.

Tous les prétextes peuvent être bons pour inviter vos clients à venir voir ce qu’il se passe en boutique. Profitez de l’arrivée d’un nouveau produit, d’un changement de saison ou des nouveautés de votre magasin pour créer une opération de promotion. C’est par exemple ce qu’a fait Maison du Monde à Rennes. À l’occasion du changement de décoration dans le magasin, ils ont envoyé un SMS promotionnel à leurs clients pour les inciter à venir voir le nouvel agencement de la boutique.

3. Les jeux drive-to-store

Les jeux sont une excellente manière de générer de l’intérêt pour votre marque et votre magasin. Les jeux-concours ont la côte car ils permettent aux consommateurs de découvrir des produits et une marque tout en s’amusant. En créant ces opportunités ludiques, vous entretenez un lien d’affection avec les clients qui se souviendront plus volontiers de votre marque. C’est par exemple une stratégie que Zadig&Voltaire a mis en place à travers l’opération “I should have been a cowboy” pendant laquelle ils ont créé un jeu en ligne qui distribuait des bons de réduction à utiliser et des cadeaux à venir chercher en boutique. Tous les participants au jeu concours gagnaient un tee-shirt à venir retirer en boutique. Cela a permis de générer beaucoup de trafic pour les points de vente et donnait également une chance aux vendeurs et vendeuses de leur faire découvrir la nouvelle collection. Un parfait exemple d’opération drive-to-store.

4. Les expériences innovantes en magasin

Si les consommateurs ne délaissent pas les magasins physiques c’est parce qu’ils proposent des services qu’il est impossible d’obtenir via un site internet. Axer la stratégie du magasin sur l’expérience du consommateur permet de rendre le point de vente indispensable au parcours d’achat en créant une véritable complémentarité entre ce qui se passe en ligne et hors ligne. Il faut jouer sur les atouts de la relation humaine que le digital ne peut pas remplacer.

Si les consommateurs viennent en magasin c’est parce qu’ils ont envie de pouvoir essayer les produits mais c’est aussi pour avoir l’avis de conseillers de vente. Le conseil est aujourd’hui ce qui permet aux commerces physiques de se démarquer des boutiques en ligne. Et cela, des enseignes comme Nike, Asics ou le Vieux Campeur l’ont bien compris. Au Vieux Campeur en France, les plans inclinés sont installés dans les boutiques et sont très utiles pour essayer des chaussures de randonnées. De plus, les vendeurs présents sont de véritables experts à disposition des clients. Le conseil est personnalisé et de qualité afin de répondre complètement à leurs besoins.

Pour d’autres marques telles que Abercrombie & Fitch, l’expérience en magasin est poussée à son paroxysme. Le point de vente en appelle à tous les sens et met le client dans une ambiance totalement différente : l’ouïe, l’odorat et la vue sont sur-sollicités afin de propulser le client dans un autre univers. Venir dans un magasin Abercrombie & Fitch est une expérience en soi et on se souvient comment les clients se sont bousculés à l’ouverture de la boutique sur les Champs Elysées à Paris !

5. La prise de rendez-vous en ligne

Pour certaines enseignes qui proposent une prestation de service, la prise de rendez-vous en ligne est un bon moyen de capter les clients sur Internet pour les faire venir directement en point de vente. C’est une technique très utilisée par les garages automobiles par exemple. D’autres types de commerces de proximité pourraient cependant en tirer profit. A l’aide d’un bon référencement naturel, faites gagner du temps à vos clients et de l’efficacité à vos points de vente. C’est par exemple ce que propose Les Barbiers de la Garçonnière qui ont une boutique à Paris et une autre à Bordeaux. Sur leur site il est possible de prendre rendez-vous directement en ligne. D’autres grosses enseignes commencent à s’y mettre, comme Darty qui propose à ses clients de prendre rendez-vous en ligne pour venir déposer des articles défectueux au service après-vente.

Pour conclure

Le web-to-store est en définitive le moyen idéal de créer une continuité entre l’expérience client en ligne et hors ligne. Grâce à ces différentes stratégies, vous toucherez vos clients et prospects à tous les stades de leurs parcours d’achat. Chaque point de vente possède ses atouts : apportez une expérience différente à vos visiteurs dans chacun de vos points de vente avec des conseils personnalisés, aux essayages produits en passant par l’ambiance même de votre point de vente. Tous les moyens sont bons pour séduire votre client.

Il semble même, qu’aujourd’hui plus qu’avant, l’alliance du web et des magasins est plus que nécessaire pour faire face à des géants tels que les GAFAs. Le rachat de Sarenza par Monoprix en est d’ailleurs un bel exemple. N’oubliez pas que proposer des moyens d’intégrer le numérique en magasin (click and collect, digitalisation des points de vente) et l’humain sur le web (création de contenu informatifs et explicatifs, animation de réseaux sociaux) permet de capter l’attention des consommateurs sur les deux canaux.